:电商运营案例:用商品价格段去选择用户

2013-12-01 10:10:37  来源:i天下网商 

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Webjx.Com友情介绍:商品定价的学问:用价格段选定你的用户.

如果你的店铺有100件商品,这些商品的价格该如何分布?每个价格段该放置多少商品?要回答这些问题就要了解什么是价格段管控。设置价格段的目的在于覆盖对应的用户人群,从而占领某个特定市场。价格段的设置首先要对所在类目进行整体分析,了解平台的倾向以及竞争情况,然后要对商品进行价格段划分,根据商品数、销售量以及动销率制定每个价格段不同的商品策略,从而优化商品布局。
 
文/庖丁的刀

 
价格战是一场无声的战争,特别是在淘宝、天猫这种销售平台,几百万卖家,几乎每个品类的细分市场都会有竞争对手,加上早期的用户习惯早已养成,利用“淘”的心态,去买便宜货,导致卖家的竞争会非常激烈。这就迫使卖家利用各种手段寻找自己的价值点,去做差异化和个性化。利用价格段的分析,可以帮助卖家更好的完成差异化建设,更清晰的定位销售群体。
 
商品的价格管理是品类运营中的核心,主要是管控类目的价格段,来覆盖对应的用户人群,从而占领某个特定的市场。在一个地区的消费者,其消费能力和消费习惯往往是固定的,也就是说,他们对商品的品牌、品质、价格的选择会比较接近,而目前国内的消费者对价格的敏感度都比较高,如果在某个价格段上有绝对的优势,就很有可能占领这个价格段对应的市场。
 
 
整体分析
 
类目的整体分析主要看类目的主要销售商品的价格是多少,覆盖人群是多少,总体的商品数量是多少,分别的占比是多少。

销售额是可以看出平台的主力销售类目,一般平台都会对这种类目进行倾斜,在广告的投放、搜索词出来的结果比例等方面会有侧重。甚至有些小的类目根本不会出现在搜索结果里。

商品的数量基本就决定了竞争程度,一般数量和销售额是线性的关系,如果销售高,那么商品数量一定高。原因很简单,运营人员会把这个类目做大,而增加很多的商品。从而商品多,销售多,这就是一般说的红海。

用户比例是指平台真实的销售对象,有些商品销售额比较高,但是真正覆盖的用户不一定多,比如上图,33%的销售覆盖了56%的用户,这样的品类是基础品类,一定要做好,来维持用户的粘性,从而保证用户不会流失。这些用户虽然贡献的销售不多,但是流失风险小,在销售时,可以引导向其他的类目或者高单价的商品过度,从而获得盈利。如果忽略,很容易造成整体的用户流失。一旦流失,挽回的成本就比较高了。

动销率是看有效的销售商品数。假设所有销售的商品都展现,商品数量比较多,而动销率低,就可以说明此类目竞争度非常高。这里说的竞争是指站内商品的竞争,主要从商品数量方面考虑。当然动销率低还可能是商品问题、定价问题、新上类目问题等诸多原因。

这样的宏观数据只是看平台的倾向和竞争程度,从而定位自己的,不能作为决策和运营的依据。 
 

商品
 
对某一个类目,从商品的角度划分价格段,去看几个关键指标,可以细分出一个市场,而针对不同的价格段去进行多种的营销策略。我杜撰了一个数据,用来说明如何操作。


整体把控

整体把控属于明确问题的范畴,只是发现问题,具体的实施建议要放到各个价格段里的进行具体说明。整体把控主要是看量,然后看对应的销售高(低)的对应的商品数是否够丰富,用动销率、销售额、单品件数作为参考,定位问题所在。以上面的数据为例:

1、销售最好的是600-900、900-1200两个价格段,销售额最多,而动销率处于中等,属于主打的价格段,以44%的商品数量占比了38%的销量,66%的销售额。

2、对比低价段32%的商品提供的销售额是15%,而销售件数占比也只有38%,这个明显不是“跑量”的一个节奏。商品数量太多,而没有薄利多销的情况。

3、而中间价格段400-500、500-600的价格段商品占比较少,而动销率比较高,属于商品缺失的价格段,也就是说商品不够丰富,特别是400-500的价格段,动销率比平均值搞出15%,而商品占比仅为8%,可以适当加入这个加大这个价格段的商品数。

结论:

整个类目的主力商品是600以上的商品,900以上的商品单品件数较少,可以培养核心的能代表形象的几个单品,而增加单品件数。低价商品的商品过多,动销率太低。中间价格段的商品需要加大商品的数量。
 
 
价格段方案
 
做价格段方案其实就是确定主打哪个价格段的商品,选定了价格段,就基本选定了用户群体。屌丝比较喜欢“淘宝”对应中低价格段,白富美喜欢高贵,对应中高格段。现在整个的平台氛围是偏向引流到天猫,并减少了低价商品在搜索结果中的展现,搜索结果显示主流价格段的商品较多。举例来说,坚持低价,搜索显示的结果较少,普通用户不会特别去按价格排序,便宜无好货的思想早就根深蒂固。但是对屌丝群体则不会,他们习惯了“淘宝”的购物习惯,他们会利用价格的筛选排序,来寻找哪些“物美价廉”的商品,要不咋叫屌丝呢!选择做屌丝,还是做白富美?完全决定于你的性格爱好和自己的商品供应能力。假设我们放弃这群屌丝,而选择白富美,依然以上文的图表为例,可以有以下的解决方案:


1、100-200、200-300的商品减少销售数量,只保留主要销售款,下架那些长期无动销商品。呆滞品的库存处理不要利用降价等方式,会影响用户对店销售商品的心理价位。可以采用单独开个小店,或者其他渠道,甚至线下的方式进行处理。

2、400-500的价格段需要增加一倍的新品数量,保证商品比较丰富,不易太多,还是为了高单价商品的曝光,防止高单价商品600以上的购买用户向下转移。

3、500-600的商品数量较少,动销低,单品件数高,明显有爆款,或者是600以上级做促销造成,可以适当空出这个价格段,在500以下的商品和600以上的商品中间做个隔离,而不主打这个价格段,只做几款精品即可。

4、600-900的商品动销比较低,可以对商品进行一次review,确定销售不够好的商品问题是什么?款式、质量这些内功是否够强,宣传、图片、描述是否妥帖、真实。对其中的商品进行对应的优化,在图片、描述、商品质量三个方面做精,就动销率和单品件数看可优化的空间较大。

5、900-1200价格段是形象商品,既然是形象,一定是商品质量优异,而价格不菲的商品,也是白富美最喜欢的商品价格段,所以要比600-900价格段的商品更严格的要求。并进一步丰富这个价格段的商品,并重点推广和打造。尽量在这个价格段在平台形成一个优势,在这个价格段的搜索结果展现上,获得更多的展示机会。
 
商品的价格段分析主要是利用价格段销售情况、动销率来调整对应价格段的商品数量,以达到优化商品布局的目的。但是本身的局限性在于你能获得的数据范围是多大,如果是淘宝平台,一定要对比全平台的商品布局,然后结合自己的数据进行对比,在平台主流的价格段可以跟风做,也可以做自己的擅长的商品,这些做法完全取决于自己的供应链。

同时,基于商品的分析也是用户购买行为的体现,毕竟是用户购买才产生的销售,但是对那些日常消费品和大件商品的玩法是不一样的,深度运营,还需要用户数据加以调控。当然平台数据和用户数据非一般店家就可以获得,如果你是独立的平台,或者就是在平台内做运营,就可以参考了。
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